เรื่องของผมผู้ชายไม่เกี่ยว

…

“เธอคงแปลกใจ ในสิ่งที่เธอเห็น อีกคนที่ฉันเป็น อีกใจที่ฉันมี…นี่คือ ฉัน ที่อยากให้เธอเห็น เป็นเหมือนดั่งอีกคน…”

เสียงขับกล่อมอันรื่นรมย์นี้ มาพร้อมกับภาพของหญิงสาวนิรนามผู้หนึ่ง ที่กำลังเอนกายอยู่ในอ่างอาบน้ำ กลางห้องน้ำสุดหรู ก่อนที่จะเปิดเผยตนในอีกไม่กี่วินาทีต่อมาว่า หญิงสาวนิรนามผู้นั้น คือ แอน ทองประสม เธออยู่ตามลำพัง กำลังมีความสุขกับการอาบน้ำและฝึกซ้อมร้องเพลง

โดยทั่วไปแล้วกิจกรรมที่เราทำในห้องน้ำเป็นเรื่องส่วนตัว ผู้ประกอบกิจกรรมมักอยู่ตามลำพัง ห้องน้ำจึงเป็นพื้นที่ส่วนตัวทั้งในแง่ของหน้าที่และความหมาย แต่มายาของโฆษณาได้นำโลกส่วนตัวและกิจกรรมส่วนตัวมาเปิดเผยต่อโลกสาธารณะ ผ่านจอสี่เหลี่ยมโทรทัศน์อย่างไม่ตะขิดตะขวงใจและแนบเนียน

เราจึงได้เห็นแอนนอนแช่กายอยู่ในอ่างอาบน้ำ ได้เห็นมาช่าลูบไล้แผ่นหลังของเธอขณะอาบน้ำในโฆษณาลักซ์ เราจึงได้เห็นชายหนุ่มช่วยลูบไล้โลชั่นให้สุนิสา เจ็ท ที่เอนกายอย่างรัญจวนใจอยู่ในอ่างอาบน้ำในโฆษณา Ideal เราจึงได้เห็นครอบครัวของแซม ยุรนันท์ สระผมให้กันอย่างมีความสุขในห้องน้ำของโฆษณายาสระผมแฟซ่า

ความหมายของฉากห้องน้ำ ไม่ได้ไร้เดียงสา ว่าเขาจะขายสบู่ เขาจึงใช้ฉากอาบน้ำในห้องน้ำ เขาจะขายยาสระผม เขาจึงใช้ฉากสระผมในห้องน้ำ แต่ฉากที่เป็นห้องน้ำ แทนความหมายของพื้นที่ส่วนตัว และการอาบน้ำ ก็แทนความหมายของกิจกรรมส่วนตัว ที่ทำในพื้นที่ส่วนตัว

เมื่อมองลึกลงไปกว่านั้น โฆษณานำโลกส่วนตัวหรือกิจกรรมส่วนตัวของผู้อื่นมาเสนอให้เห็น เพื่อกระตุกสัญชาตญาณทางเพศที่ถูกเก็บซ่อนไว้ ให้ได้มีโอกาสออกมาสร้างความสำราญด้วยการจ้องมอง เป็นความสุขของการอำนาจมองผู้อื่นด้วยความอยากรู้อยากเห็น เป็นความปรารถนาที่ได้ทดแทนด้วยการแอบมองสิ่งต้องห้าม ของส่วนตัว และกิจกรรมส่วนตัวของผู้อื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ผู้อื่น” ที่กำลังถูกแอบมองอยู่นี้ ไม่ใช่คนธรรมดา แต่มีความหมายของบุคคลพิเศษ ที่เป็นภาพตัวแทนของนางเอก และความงาม

ความลักลั่นของพื้นที่ส่วนตัวในโฆษณา คือ ผู้ที่ถูกแอบมองหรือเป้าหมายของการจ้องมองรู้ตัวอยู่ตลอดเวลาว่ากำลังถูกแอบมองอยู่ มุมกล้องเล่นซ่อนแอบกับผู้ชม นำเสนอภาพเจาะลึกเฉพาะบางส่วนของหญิงสาวนิรนาม แผ่นหลังบ้าง หัวไหล่บ้าง ท่อนแขนบ้าง ให้เป็นปริศนาว่า เจ้าของเสียงเพลงนั้นเป็นใครกันแน่ เมื่อถึงจุดหนึ่ง หญิงสาวนิรนามก็เปิดเผยในหน้าของตน พร้อมกับกล่าวทักทายผู้แอบมองว่า “นึกไม่ถึงใช่มั้ยคะ ว่าเป็นแอน” เป็นการยุติการแอบมอง

ภายนอกโลกของโฆษณา ถ้าพื้นที่ส่วนตัวถูกรุกราน หรือกิจกรรมส่วนตัวถูกลอบมองด้วยคนแปลกหน้าเช่นนี้ คงไม่มีใครหันไปทักทายและยิ้มหวานให้คนที่ล่วงล้ำเข้ามา แต่มายาของโฆษณาทำให้การบุกรุกดูเป็นธรรมชาติและแนบเนียน อีกทั้งผู้ถูกแอบมองก็ดูมีความสุขจากการเป็นเป้าหมายของการจ้องมอง

นี่เป็นเกมของอำนาจที่แย่งชิงกันไปมาระหว่างสองฝ่าย ผู้ชมใช้อำนาจผ่านการเสพย์ภาพสงวนต้องห้าม ส่วนเป้าหมายของการมองก็รู้สึกถึงอำนาจของตน ที่ได้เป็นเป้าหมายของความปรารถนา และสะกดให้ผู้อื่นต้องมาจ้องมอง ราวกับว่าทั้งผู้มองและผู้ถูกมอง ต่างก็มีอำนาจและได้รับความสุขสมจากกิจกรรมการจ้องมองนี้

ในโฆษณาที่มีผู้หญิงเป็นศูนย์กลางของการดำเนินเรื่อง มักโปรดปรานการเล่นเกมของอำนาจและการจ้องมอง โดยนำเสนอภาพหญิงสาวผู้มีใจปรารถนาเป็นเป้าหมายของการมอง และมีอำนาจสามารถกำกับสายตาของผู้อื่นได้ เช่นในโฆษณาแบรนด์สารสกัดจากพริกและชาเขียว สาวหุ่นเพรียวในชุดทำงานทันสมัยสีดำ ยืนทำท่าขบคิดเรื่องงานอยู่ที่โต๊ะทำงานของเธอ จนชายหนุ่มเพื่อนร่วมงานทั้งหลายต้องขาสั่น อ่อนปวกเปียกไม่เป็นอันทำงาน เมื่อได้แลเห็นเรือนร่างของเธออันเป็น “อาหารตา” ที่ทำลายพละกำลังของชายหนุ่มทั้งมวล

เพื่อนบ้านสาวสองคน ใช้กล้องส่องทางไกลเป็นเครื่องมือช่วยขยายความสามารถในการมอง เพื่อเข้าไปล้วงความลับว่าสาวสวยหุ่นงามที่อยู่อพาร์ทเมนต์ตรงกันข้ามนั้น มีเคล็ดลับความงามอะไร แล้วสาวสอดเห็นสองคนก็พบว่า เคล็ดลับความงามของเพื่อนบ้านของเธอ คือการดื่มสารสกัดพรุนวีต้านั่นเอง นี่เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า อำนาจของการเป็นเป้าหมายการจ้องมอง ไม่ได้มีไว้สำหรับควบคุมเพศตรงข้ามเท่านั้น แม้แต่เพศเดียวกันยังต้องสยบยอมต่ออำนาจของเธอผู้นั้น

ในโฆษณา Olay Total Effect ชายหญิงคู่หนึ่งกำลังเล่นเกมต่อไพ่รูปพีรามิดกัน แต่ทั้งคู่ไม่ได้จดจ่อและใช้สมาธิกับเกมต่อไพ่ แต่กลับเป็นการเล่นเกมของอำนาจและการจ้องมอง หญิงสาวไม่เพียงแต่จงใจเป็นเป้าหมายของการจ้องมองของเพศตรงข้ามที่นั่งอยู่ตรงข้ามเท่านั้น แต่ยังใช้สายตาอันทรงพลังของเธอมองไปที่ชายหนุ่ม แสดงถึงอำนาจของความงาม ที่ทำให้ชายหนุ่มผู้นั้นต้องเสียสมาธิ จนพ่ายแพ้ไปในเกมการต่อไพ่ และเกมของอำนาจในที่สุด

ในโฆษณา C’Care UV body lotion ยิ่งตอกย้ำถึงอำนาจของการเป็นเป้าหมายของการจ้องมองของผู้หญิงอย่างจงใจ สาวน้อยหุ่นงามในชุดสีส้ม รถติดอยู่ท่ามกลางไอแดดอันร้อนระอุ จะทำอย่างไรถึงจะออกจากสถานการณ์นี้ แล้วหลังคารถเปิดประทุนของเธอก็เปิดออก เผยให้เห็นผิวสาวที่กล้าท้าทายไอแดด ที่แผดเผาผิวของเธอให้ไหม้เกรียมได้ ชายหนุ่มทั้งหลายในรถที่รายล้อมเธออยู่นั้น เมื่อได้เห็นพลังของความงามของเธอ ดังต้องมนตร์ชายหนุ่มต่างพร้อมใจกันเข็นรถเปิดทางออกให้เธอได้แล่นจากไป หญิงสาวกระหยิ่มใจในอำนาจ “ผิวสวยก็มีทางออกเสมอ” ของเธอ ถึงแม้ว่า ก่อนหน้านั้นเธอจะถูกกล้องโลมเลียผิวกายตั้งแต่ต้นขาลงมาแล้วก็ตาม

ถึงกระนั้น ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้หญิงทุกคน สามารถเป็นเป้าหมายของการจ้องมองอย่างผู้ชนะเสมอไป ในโลกของโฆษณาอนุญาตให้เฉพาะผู้หญิงที่มีใบหน้าและรูปร่างสวยงามเท่านั้น ที่สามารถเล่นเกมของอำนาจนี้ได้อย่างเป็นผู้ชนะ

ในโฆษณา Red Bull สาวน้อยหุ่นงามเดินมานั่งฝั่งตรงข้ามหนุ่มน้อยผู้หนึ่งในโบกี้รถไฟ ความปรารถนาที่จะเป็นเป้าหมายของการจ้องมองของเธอ เผยออกมาอย่างจงใจ ทั้งเสื้อผ้าที่เธอสวมใส่ การขยับเรือนร่างให้ตกอยู่ในตำแหน่งที่เป็นเป้าสายตา อีกทั้งแววตาที่เชิญชวนในมอง แต่โฆษณานี้นำเสนอภาพใบหน้าของเธอให้เป็นแบบไม่เป็นที่พึงปรารถนาของหนุ่มน้อยในโฆษณา จนทำให้เธอไม่มีอำนาจต่อรอง ไม่สามารถเป็นเป้าหมายของการจ้องมองที่สุขสมดังใจ อำนาจของการเป็นเป้าหมายของการจ้องมอง กลับตกไปอยู่ที่กระป๋อง Red Bull หนุ่มน้อยเลือกมองกระป๋องเครื่องดื่มชูกำลัง ยังดีเสียกว่าต้องมองใบหน้าของเธอ

เมื่อเปรียบเทียบกับหญิงสาวคนอื่นในโฆษณาชิ้นอื่นๆ แอนในโฆษณาลักซ์ไม่ได้แสดงอำนาจอย่างโจ่งแจ้ง แต่เป็นไปอย่างแนบเนียน ถึงแม้ว่าในช่วงต้นของโฆษณา แอนจะอยู่ตามลำพังในพื้นที่ส่วนตัว แต่ในช่วงหลังของโฆษณา แอนได้ไปปรากฏตัวอยู่บนเวทีคอนเสิร์ต พร้อมกับเปล่งเสียงร้องอย่างทรงพลังต่อหน้าผู้ชมว่า “นี่คือ ฉัน ที่อยากให้เธอเห็น”

ความเป็นที่สุดของการเป็นเป้าหมายของการจ้องมอง คือ ความสามารถในการตรึงสายตา “ผู้อื่น” จำนวนมากในพื้นที่สาธารณะได้ เวทีคอนเสิร์ตถูกจัดให้เป็นพื้นที่แสดงพลังอันนี้ ความมืดภายในห้องแสดงคอนเสิร์ตยิ่งขับให้แอนท่ามกลางแสงไฟบนเวที โดดเด่นและเป็นจุดศูนย์กลาง อีกทั้งเสียงร้อง “นี่คือ ฉัน ที่อยากให้เธอเห็น” ยิ่งช่วยตอกย้ำอำนาจของ “ฉัน” ผู้มีตัวตนที่มีคุณค่าคู่ควรต่อการปรากฏในพื้นที่สาธารณะ และเป็นเป้าหมายของการจ้องมอง

คำถาม คือ แอน เป็นผู้มีอำนาจในเกมของอำนาจนี้ จริงหรือ?

ความแนบเนียนของมายาโลกโฆษณา จัดวางให้อำนาจที่แท้จริงอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ ก่อนที่จะก้าวข้ามจากพื้นที่ส่วนตัวไปสู่พื้นที่สาธารณะพร้อมกับประกาศก้องว่า “นี่คือ ฉัน ที่อยากให้เธอเห็น” ได้นั้น จำเป็นต้องผ่านการใช้สบู่ลักซ์เสียก่อน แล้วจึงจะรู้สึกได้ถึง “อีกคนที่ฉันเป็น อีกใจที่ฉันมี…เป็นเหมือนดั่งอีกคน…”

การอาบน้ำ คือ การประกอบพิธีกรรม พื้นที่ส่วนตัวในห้องน้ำ คือ สถานที่ประกอบพิธีกรรม สิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่ใช้ประกอบพิธีกรรม คือ สบู่ลักซ์ เป้าหมายของพิธีกรรม คือ การเปลี่ยนผ่านจากสภาวะหนึ่งไปสู่อีกสภาวะหนึ่ง เป้าหมายของการอาบน้ำนี้ คือ การเปลี่ยนผ่านจากพื้นที่ส่วนตัว ไปสู่พื้นที่สาธารณะพร้อมกับตัวตนใหม่อันเป็นที่พึงปรารถนา

ความหมาย คือ “เธอที่ฉันอยากให้เห็น” นี้ ถ้าต้องการดำรงอยู่ในพื้นที่สาธารณะได้อย่างมีตัวตน และเป็นเป้าหมายของการจ้องมองที่พึงปรารถนา จำเป็นต้องประกอบพิธีกรรมนี้ จำเป็นต้องอาบน้ำด้วยสบู่ลักซ์ก้อนเขียวก้อนนี้ และ “เธอที่ฉันอยากให้เห็น” ถ้าคิดว่าพิธีกรรมนี้ยังไม่ศักดิ์สิทธิ์เพียงพอ สามารถส่งฉลากผลิตภัณฑ์ไปชิงโชคชุดตบแต่งห้องน้ำสุดหรูแบบเดียวกับในโฆษณา ให้ไปเป็นสถานที่ประกอบพิธีกรรมอันศักดิ์สิทธิ์ในโลกจริงภายนอกโฆษณาได้อีกด้วย

“เธอที่ฉันอยากให้เห็น” คือ ใครกัน? ระหว่าง ผู้ชายที่สุขสมจากการได้แอบมองโลกส่วนตัวของแอน หรือผู้หญิงที่ไม่สุขสมจากการได้มองโลกสาธารณะของแอนที่ตนไม่มีวันไปถึง

เราตระหนักรู้ถึงตัวตนของเราเองได้จากการส่องกระจก แต่กระจกที่เราส่องอยู่ทุกวันกลับเป็นกระจกบนหน้าจอโทรทัศน์ ตัวตนที่เราเห็นในกระจกมายานี้ไม่ใช่ตัวตนของเรา แต่กลับเป็นตัวตนที่เราใฝ่หาและปรารถนาอยากจะเป็น

ความปรารถนาที่ได้รับแรงผลักมาจาก “ความขาด” “ความขาด”ที่ไม่มีวันจะได้เติมเต็ม สิ่งที่โลกโฆษณาสร้าง ก็คือตัวตนแห่งมายาที่จะนำไปสู่การทดแทน “ความขาด” นั้น แต่มายา ก็คือ มายา

มายาของโลกโฆษณา ไม่ได้หลอกล่ออยู่เฉพาะแต่ในโลกโฆษณา เป้าหมายของมายาของโลกโฆษณาคือการเข้าไปครอบครองโลกภายนอกโฆษณา

เธอกับฉันต่างก็วนเวียนอยู่ในมายาที่มองไม่เห็นนี้ แต่อย่างน้อยที่สุด ขอให้ เธอจงแปลกใจ ในสิ่งที่เธอ “ไม่” เห็น.

…

โกสุม โอมพรนุวัฒน์

แนวความคิดบางส่วนจาก
Mulvey, Laura (1989). “Visual Pleasure and Narrative Cinema”. In Visual and Other Pleasures. Hong Kong: Indiana University Press.
Stacy, Jackie (1994) Hollywood Cinema and Female Spectatorship. London: Routledge.
Tseelon, Efrat (1995) The Masque of Femininity: The Presentation of Woman in Everyday Life. London: Sage Publications Ltd.
Williamson, Judith (1981) Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars Publishers Ltd.
Etc.